[Google Analytics Tips] 종료된 광고의 UTM 정보가 계속 조회되는 이유

종료된 광고가 아직도 보고서에?

구글 애널리틱스의 유입 데이터를 확인하다 보면, 과거에 집행한 광고 캠페인 정보가 현재에도 조회되는 경우를 볼 수 있습니다. 예를 들어, 아래 보고서에는 방문한 사용자의 유입 정보가 1년도 더 지난 과거의 광고로 되어 있습니다.

종료된 광고의 UTM 정보가 계속 조회되는 이유_과거 캠페인 정보 조회 결과

이 현상의 원인은 무엇일까요? 구글 애널리틱스의 캠페인 성과측정 방식에 대한 이해가 충분하지 않은 상태라면 해당 광고가 여전히 노출되고 있다고 생각하거나, 구글 애널리틱스 데이터에 문제가 있다고 생각할 수도 있을 것입니다. 이번 포스트에서는 구글 애널리틱스의 캠페인 성과측정 방식과 위 현상이 발생할 수 있는 여러 가지 상황에 대해서도 함께 알아보겠습니다.

구글 애널리틱스의 유입 추적

구글 애널리틱스에서 광고를 통한 유입을 추적하기 위해선, 광고 링크에 광고에 대한 정보를 담은 UTM 파라미터를 추가해야 합니다. 이 광고 링크를 통해 고객이 들어올 경우, 방문 페이지 URL에 있는 UTM 파라미터를 GA가 수집하여 방문자의 유입에 기여한 캠페인을 GA가 파악할 수 있는 것이죠.

참고. UTM 파라미터에 대한 자세한 정보는 아래를 참고하세요
– UA 버전 : https://dachata.com/universial-analytics/post/managing-campaign-url/
– GA4 버전 : https://dachata.com/google-analytics-4/post/ga4-managing-campaign-url/

이 외에도 이전 페이지 정보인 referrer 값을 활용하여 사이트를 방문하기 이전의 페이지 URL을 확인하고, 이를 유입 경로를 추적하는데 활용합니다. 그리고 이러한 유입 정보들이 없다면 GA는 고객의 소스/매체를 "(Direct) / (None)"으로 표시합니다.

참고. (Direct) / (None)을 GA에서는 직접 유입이라고 말합니다.

여기서, 잠깐! 중간에 하나 빠트린 게 있네요. GA는 방문한 고객의 유입 정보가 없다면 고객이 과거에 방문한 이력을 먼저 확인합니다. 즉, GA는 방문자의 유입 경로를 파악할 수 없을 경우, 이전 6개월 이내의 기간 중에서 가장 최근의 방문 기록을 확인합니다. 그리고 이때의 유입 경로가 현재 고객의 유입에 기여했다고 간주합니다. 이로 인해 해당 고객의 유입 경로는 "(Direct) / (None)"이 아닌 이전 방문의 유입 경로가 됩니다.

종료된 광고의 UTM 정보가 계속 조회되는 이유_캠페인 과거 이력 화면 케이스

참고. 위에서 언급한 캠페인 만료 기간인 6개월은 기본값으로 [세션 설정] 메뉴에서 최대 24개월까지 변경할 수 있습니다.

이렇게 방문자의 유입 경로에 과거 데이터를 참고하다보니, 유입 보고서에는 과거에 종료된 광고 캠페인 정보가 여전히 조회될 수 있는 것입니다.

직접 유입을 구분하는 방법은?

현재, 보고서에 있는 유입 정보가 과거 데이터를 참고했는지 구분할 수 있는 방법이 있습니다. 아래 이미지와 같이 보고서의 보조 측정기준으로 [직접 세션]을 추가해보세요.

종료된 광고의 UTM 정보가 계속 조회되는 이유_직접 세션 활용 예시

이때, 직접 세션이 "Yes"이라면 수집한 유입 정보가 없어 과거의 데이터를 참고한 경우이고, "No"라면 해당 방문에서 수집한 유입 정보가 그대로 찍힌 경우입니다.

그 외의 경우들

과거의 캠페인임에도 불구하고 [직접 세션]이 No로 되어있다면, 아래와 같은 상황을 의심해 볼 수도 있습니다.

1. UTM 파라미터가 붙은 링크를 타사이트에서 공유할 경우

광고를 통해 유입한 방문자가 utm 파라미터가 붙은 URL을 블로그, 커뮤니티와 같은 타 채널에 공유하게 되는 경우, 이를 통해 유입한 고객의 유입 경로는 광고로 찍히게 됩니다.

2. UTM 파라미터가 붙은 페이지를 즐겨찾기에 추가했을 경우

브라우저의 즐겨찾기에 페이지를 추가할 경우에는 URL에 있는 파라미터들도 함께 포함되어 저장됩니다. 이러한 원리로 UTM 파라미터가 추가된 채로 즐겨찾기에 페이지를 추가한 방문자가, 이후에 즐겨찾기를 기능을 통해 방문하게 된다면, 광고가 끝난 상태여도 유입 경로가 광고로 찍히게 됩니다.

3. 페이지가 종료되지 않고 남아 있을 경우

방문자가 UTM 파라미터가 붙어 있는 페이지를 종료시키지 않고, 이후에 새로고침을 하거나 페이지 내의 이벤트가 발생시킬 경우에도, 광고 종료 시점 후에도 유입 경로가 광고로 찍힐 수 있습니다. 이 케이스는 브라우저 앱이 종료되지 않고 백그라운드에 남아 있는 경우가 잦은 모바일 환경에서 많이 발생합니다.